Jak vyrobit dobrý virál – Rozhovor o limitech virálních videí

Před pár týdny mě oslovila studentka Masarykovy Univerzity Shirley Nietzsche s otázkami ohledně virálních videí pro svou diplomovou práci. Na svém režijním kontě mám zatím dva úspěšné virály a čas od času za mnou někdo přijde, jestli bych mu taky nějaký nenatočil. Bohužel se ve valné většině těchto poptávek jedná o zásadní neporozumění slova virál. To se v následujícím rozhovoru pokouším na základě svých zkušeností vysvětlit.

Aké atribúty by mal podľa teba mať klip, aby sa stal virálom? (Dĺžka, téma, technické spracovanie)

Virál nemá přesně určené hranice nebo žánrovost. Definuje ho až samotný úspěch ve spontánním šíření na internetu, sociálních sítích. To znamená, že když točím video, které si klient objednal jako virál a cílem je vyrobit virál, tak to a priori virál není. Ještě blíže, virálem může být video, na kterém je kamarád, který spadl v opilosti ze stromu, stejně tak jako klip BMW za několik milionů. O pojmenování, jestli je to virál potom opravdu rozhoduje jen to, jestli se video rozšířilo virálně, tedy posíláním mezi lidmi bez placené mediální podpory. Potom nám zbývá najít nebo vyhranit nějaký derivát z videí, která si lidé rádi přeposílají. Může to být cat video, smějící se mimina, ale také něco šokujícího, překvapujícího, něco, čemu nebudeme sami věřit, že vidíme. Ať už se jedná o obsah nebo formu.

Mám osobní zkušenost se dvěma virály. Jeden byl koncipován jako skrytá reklama na Univerzitu Tomáše Bati, druhým virálem byla otevřeně politická reklama pro krajské volby propagující politika z TOP09. Oba jsou diametrálně odlišné, v tom univerzitním se odehrává striptýz přímo na přednášce a je natáčená ruční kamerou, tváří se jako záznam reálné události. Politická vypadá jako teaser na moravského Pána Prstenů, ve které účinkuje vedle Radegasta a Lišky Bystroušky i politik, který si tu reklamu platil.

Obě jsou nějakým způsobem překvapující, UTB ukáže nahé poprsí na akademické půdě, tváří se jako realita, útočí tedy překvapivostí obsahu. TOP 09 je přiznaná reklama, ale z reakcí publika je jasné, že nikdo nečekal takovou formální kvalitu a míru nadsázky právě v tomto sevřeném žánru politické agitky. Nejjasněji definovatelná z této otázky je délka virálu, nesmí nudit internetové publikum, které moc rádo překlikává. Takže maximálně do dvou minut.

Akým spôsobom odštartovať šírenie virálu? (Napr. spustiť na sociálnych sieťach, ideálny čas v nedeľu a pod.)

Začnu vlastní zkušeností s virálem UTB. Na rozšíření stačil jeden link na Facebooku ve středu v devět večer, ráno jsem měl plnou zeď sharování. Pokud bereme v úvahu Facebook jako zdroj infekce a plánujete vypuštění syntetického virálu (tedy takového, o kterém doufáte, že se virálem stane), je podle mě docela jedno, kdy to uděláte. Samozřejmě se dá plánovat, ale velkým dílem rozhodne náhoda, jestli vaše video zrovna zarezonuje s náladou na síti a lidé budou mít chuť ho přeposílat.

Obecně platí, že sebevražda nasazení je pátek večer, kdy Facebook zeje prázdnotou, podobné je to potom se sobotou a půlkou neděle. Ideální čas pro spouštění je pondělí a úterý do 12-13 hodin, kdy jsou lidé v práci, které se nevěnují. Máte je uzavřené u počítačů a nemůžou odejít, i kdyby bylo venku sebevíc hezky.

Ako vidíš problematické prepojenie virálu so značkou? (Niektorým virálom vyčítajú, že sú málo prepojené so značkou, napr. u známeho cyklistu na diaľnici nebolo zrejmé, čo vlastne propaguje, detto super Václav).

Problém vidím v tom, že spousta firem a jedinců, kteří chtějí ušetřit za reklamu, uctívá slovo virál ve své svatyni agrárního marketingu. Od té doby, co se povedl virál UTB, jsem byl několikrát poptaný na kreativní tendr ve vymýšlení dalšího virálního videa. Zadání, když ho úplně okleštím od business pseudokeců, bylo vždy v jádru stejné. Chceme reklamu, která bude virální (tudíž bude vypadat jako home video a natáčení bude stát málo), tím pádem nebudeme muset ani platit za placement v médiích, protože si to budou lidé sami přeposílat. Je velmi těžké předvídat, jakým směrem se zamýšlený virál ubere, jestli se chytne, a pokud se chytne, jakou emoci na sebe nabalí.

Chyba všech těchto marketingových oddělení, které poptávaly virál, byla v tom, že očekávali samospásné video, co raketově zvýší prodeje a povědomí o značce. Chtěly zázračnou reklamu, která nic nestojí a sama udělá jméno. Taková ale neexistuje. S virálem se musí od začátku pracovat jako s integrální součástí promyšlené kampaně, tedy že virál by neměl být jen jako samostatný a jediný prvek komunikačního mixu. Firmy poptávající virál často chybují samy. Myslí si, že zaplatí 50 tisíc Kč studentům, kteří ho natočí, ve svém zájmu sami nasdílejí, a tím to hasne. Tím pádem je to ale vyhozených 50 tisíc komínem a nikdo nic neušetřil. I kdyby se video stalo opravdu viráním, což už samo o sobě je obrovské štěstí. Klient s ním neumí dále pracovat, nenabídne lidem “medicínu”, nemá na video navázaný žádný konkrétní produkt nebo službu, nic uživatelům neřeší. Tím veškerá snaha letí do žumpy a jedinou reklamu si udělají pouze tvůrci.

Abych byl konkrétní, u virálu UTB přesně tento případ nastal, byla to pro mě zároveň první zkušenost. Univerzita si poptala virál, vyhlásila tendr, vybrali můj námět, natočili jsme ho a o pár měsíců později v dohodnutém termínu vypustili ven. O dvanáct hodin později, v 9 ráno jsem měl v mailu tři zprávy z Blesku, že se mnou, jako s člověkem, který natočil svou svlékající se spolužačku na přednášce, chtějí udělat rozhovor. Samozřejmě to byl podvod, chtěl jsem, aby virál působil co nejdůvěryhodněji, aby si lidé mysleli, že se daná skutečnost opravdu stala.

Vystupoval jsem pod falešným jménem na Youtube, kde jsem několik měsíců budoval kanál tak, aby byl uvěřitelný. A teď jsem byl v pasti. Blesk chce dělat rozhovor s Dominikem Štastným, spolužákem spontánní striptérky, ale já jsem Martin Jůza, tvůrce virálu, zakázky pro Univerzitu. A právě v ten moment nastalo selhání univerzitního marketingu. Myslím, že vůbec nečekali takovou masovou odezvu, nebyli na to připravení, neměli vymyšlený další komunikační postup. Nechtěl jsem dělat další kroky bez konzultace, a tak jsem volal na rektorát, kde mi to nikdo nebral. Asi 3 hodiny.

Mezitím se investigativní redaktorka Blesku vydala k nám na fakultu, protože jsem jí neodpovídal, a jedna neinformovaná spolužačka jí celé to divadlo nevědomky prořekla. Tím pádem všechen ten vymyšlený konstrukt přišel vniveč, z Blesku mi zavolali, že se mnou chtějí udělat rozhovor, ale jako s tvůrcem reklamy, a až v ten moment se mi podařilo zkontaktovat s univerzitou. Druhý den jsme měli virál na obálce, vyšel se mnou rozhovor v tištěném Blesku, ale hlavní reklamu jsem si na té zakázce udělal já sám, univerzita se k videu vyjádřila oficiálně do Reflexu až po několika dnech. A to je špatně, zbytečně vyhozené peníze. Stejně jako u cyklisty dodnes nevím, na co to byla reklama, ale vím, kdo ji dělal. Viral Brothers na to jdou mazaněji, abyste video dokoukali, musíte jít na stránky firmy, která zaplatila. Ale nějaká spojitost se značkou je taky spíše chtěná. Hodně se mi líbí kampaně televize TNT Drama, fenomenální záznamy předem připravených akčních scén, které strhnou náhodné kolemjdoucí – jdou k jádru služby – nabízíme akční program – jsou zábavné a zapamatovatelné.

Od akého počtu zhliadnutí pokladáš video za virál?

Nedokážu úplně paušalizovat, funkční virál je pro mě takové video, o kterém se baví lidé v hospodě, tedy offline prostředí.

Koľko zhliadnutí mali zhruba súhrnne tvoje najúspešnejšie videá?

UTB má na svém Youtube, na Streamu a na Vimeu dohromady přes 500 tisíc zhlédnutí. Ale zároveň nepočitatelně na Blesk.cz, iDnes.cz, Novinky.cz, apod., kde o virálu vyšly alespoň dva články (“Na zlínské univerzitě proběhl striptýz” a potom “Na zlínské univerzitě striptýz neproběhl, byl to fake”). Tyto zpravodajské portály videa stahují z Youtube a uploadují na své servery, tudíž jsou pro nás neměřitelná. Spot TOP 09 byl vždy jen na jednom kanále, dnes má téměř 120 tisíc zhlédnutí.

 

Díky Shirley za rozhovor, ten si můžete přečíst  ještě doplněný na tomto blogu. Jaké máte zkušenosti s virály vy? Myslíte si, že virální video může mít pro značku přínos, i když většina lidí ani nebude vědět, že to je reklama?

Add a comment